O que realmente pesa na hora de escolher uma marca? O ESG pelo olhar do consumidor!

Você saberia explicar o que significa ESG?

Se a resposta for “mais ou menos” ou “não”, você está longe de ser exceção. Em uma pesquisa do Instituto QualiBest com 1.542 brasileiros, 71% disseram não saber o significado da sigla. Oconhecimento foi maior nas classes A e B e entre pessoas com maior escolaridade.

A mesma pesquisa fez uma segunda pergunta depois de explicar, de maneira simples, que ESG reúne práticas relacionadas ao meio ambiente, às pessoas e à forma como uma empresa é administrada. Depois dessa explicação, 89% dos participantes disseram considerar muito importante que as empresas tenham ações desse tipo.

O dado ilustra bem a forma como falamos sobre sustentabilidade hoje em dia. A sigla até pode estar distante de boa parte da população, mas os assuntos que existem dentro dela, não.

Uma pessoa pode nunca ter usado a expressão “governança corporativa”, mas se importar com uma empresa que cumpre a lei e presta contas. Pode desconhecer o que significa o “S” de ESG e, ainda assim, querer saber como aquela empresa trata seus funcionários. Pode sequer ter lido um relatório de sustentabilidade, mas opta por uma marca que faça gestão de resíduos ou reduza emissões.

E é por aí que o ESG precisa chegar ao consumidor.

O que as três letras significam na vida real

O “E” vem de “environmental” e reúne questões ambientais, como emissão de gases de efeito estufa, uso de energia, geração de resíduos e impacto sobre recursos naturais. O “S” trata das pessoas. Entram aí condições de trabalho, segurança, direitos, inclusão e relação da empresa com a sociedade. O “G”, de “governance”, olha para a maneira como a organização toma decisões, administra riscos, segue regras e presta contas.

Quando a QualiBest pediu aos participantes que escolhessem quais práticas ESG consideram ser mais importantes, a primeira colocada foi garantir um ambiente de trabalho seguro e saudável. Em segundo lugar apareceu a redução das emissões de gases de efeito estufa. Um ambiente de trabalho que respeite e valorize diferentes culturas ficou em terceiro. E energia renovável veio logo depois.

É um resultado interessante, porque ESG costuma chegar ao público associado principalmente ao meio ambiente. Mas, para o consumidor pesquisado, a segurança de quem trabalha em uma empresa ficou à frente de todas as ações ambientais apresentadas.

Já a governança teve menos apelo imediato. Cumprimento de leis, gestão de riscos, códigos de ética e transparência financeira apareceram em posições mais baixas no índice de atratividade, o que nos ajuda a mapear uma dificuldade de comunicação: parte da governança acontece longe dos olhos de quem está escolhendo um produto na prateleira.

Sustentabilidade pesa na compra, inclusive entre quem precisa olhar muito para o preço

Existe uma ideia (erroneamente) disseminada de que sustentabilidade interessa principalmente a consumidores de maior renda. Mas, um outro estudo, desta vez feito pela PwC com o Instituto Locomotiva, encontrou outra realidade entre as classes C, D e E.

A pesquisa ouviu mais de 2.300 pessoas. Entre elas, 86% disseram estar dispostas a priorizar marcas e lojas sustentáveis, 60% afirmaram estar mais preocupadas com o impacto de suas próprias ações no meio ambiente e 55% disseram prestar mais atenção às causas apoiadas pelas marcas do que dez anos antes.

Imagino que você tenha se surpreendido com esses dados, certo? Então prepare-se para os próximos: 52% dos consumidores já abandonaram marcas que desrespeitaram o meio ambiente, enquanto 53% disseram ter deixado de comprar de empresas por falta de responsabilidade social.

A intenção de compra também aparece quando o assunto é preço. 70% se declararam dispostos a pagar mais por marcas que apoiam causas ambientais e, 69%, por aquelas ligadas a causas sociais.

Mas, calma, esses dados precisam ser lidos com cuidado. O próprio relatório explica que “disposição para desembolso” não significa necessariamente que essas pessoas gastarão mais na prática. Em muitos casos, a resposta expressa o valor atribuído à causa.

O preço, enfim, continua fazendo parte da decisão, mas agora passou a dividir espaço com outras informações sobre a empresa.

Quando a ação é fácil de enxergar

Outro trecho da pesquisa QualiBest ajuda a entender o que aproxima o ESG do cotidiano. Os participantes avaliaram 51 campanhas empresariais ligadas a temas ambientais, sociais e de governança. Entre as mais bem avaliadas, estavam iniciativas relacionadas à reciclagem e ao descarte de resíduos. O próprio estudo resume esse resultado com uma expressão bastante direta: “reciclagem é a palavra-chave”.

Faz sentido pensar na visibilidade dessas ações. Uma estação de coleta, uma embalagem reciclável ou um programa de logística reversa são relativamente fáceis de compreender. O consumidor consegue identificar o que está sendo feito.

Isso não transforma automaticamente uma campanha em prova de sustentabilidade. O levantamento mediu a percepção dos participantes sobre as ações apresentadas, não o impacto socioambiental de cada empresa – uma diferença que faz toda a diferença.

Uma empresa pode dizer que reduziu suas emissões, mas o consumidor ainda pode perguntar quanto foi reduzido, em relação a qual período e onde esse resultado está publicado. Também pode encontrar uma embalagem com a palavra “sustentável” e procurar informação sobre material, origem ou destinação. Quanto mais genérica a afirmação, mais difícil saber o que existe por trás dela. É no limiar entre comunicação e comprovação que surge o risco de greenwashing.

Menos sigla, mais evidência

Durante a pesquisa da QualiBest, também foi simulado quantas ações seriam necessárias para alcançar diferentes grupos de consumidores. Na modelagem usada pelo estudo, uma única iniciativa chegou a 70% do público pesquisado. Com três, o alcance chegou a 96%. A partir da quarta, o ganho adicional foi pequeno.

“Alcance”, nesse caso, mede quantos consumidores se identificaram com aquela combinação de iniciativas, ou seja, não mede impacto ambiental ou social. Ainda assim, o resultado traz uma pista interessante para a comunicação das empresas: acumular dezenas de compromissos pouco compreensíveis pode fazer menos sentido para o público do que explicar bem ações concretas e coerentes com a atividade da empresa.

Para quem compra, também existe um caminho simples. Diante de uma afirmação ambiental ou social, vale procurar o que foi feito, qual resultado foi obtido e onde esse resultado pode ser verificado.

ESG talvez continue sendo uma sigla desconhecida para muita gente durante algum tempo. Reciclagem, condições dignas de trabalho, emissão de carbono, respeito às pessoas e transparência já fazem parte de decisões muito mais próximas, e é por essas lentes que o consumidor parece enxergar o tema.

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YEMBO, Júlia. O que realmente pesa na hora de escolher uma marca? O ESG pelo olhar do consumidor! Autossustentável. Disponível em: <https://autossustentavel.com/2026/09/o-que-realmente-pesa-na-hora-de-escolher-uma-marca-o-esg-pelo-olhar-do-consumidor.html>.

Referências e Sugestões de Leitura:

• INSTITUTO QUALIBEST. ESG pelo olhar do consumidor. São Paulo: QualiBest, jun. 2025. Disponível em: https://www.institutoqualibest.com/download/pesquisa-esg-olhar-consumidor/.
• PWC BRASIL; INSTITUTO LOCOMOTIVA. Um consumidor com propósito: engajamento e ESG. São Paulo: PwC / Locomotiva, 2023. Disponível em: https://www.pwc.com.br/pt/estudos/setores-atividade/produtos-consumo-varejo/2023/mercado-da-maioria/um-consumidor-com-proposito-engajamento-e-esg.html.

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