Sustentabilidade, comunicação e confiança: entre o greenwashing, o greenwishing e o greenhushing

access_time18-09-2026
by  autossustentavel

Diante de uma comunicação de produto, serviço ou marca, quem nunca se perguntou: será que isso é realmente sustentável? Afinal, como avaliar uma promessa ambiental sem conhecer o que verdadeiramente existe por trás dela?

Esse é um problema cada vez mais comum e que afeta diretamente o nosso comportamento de consumo. Conforme o Sustainability Sector Index 2025, da Kantar, 87% dos brasileiros afirmam querer fazer escolhas mais sustentáveis, mas apenas 35% dizem estar mudando ativamente seus comportamentos. Entre as barreiras para isso, estão o preço, a falta de informação e a dificuldade de identificar o impacto ambiental ou social das escolhas. Além disso, 58% dos entrevistados afirmam já ter visto ou ouvido informações falsas ou enganosas sobre ações sustentáveis de marcas.

Há, portanto, uma distância entre o desejo de consumir de forma mais responsável e as condições concretas para fazê-lo. Nesse cenário, à medida que o debate se aprofunda, a comunicação sobre práticas socioambientais e de governança (ESG) parece ter entrado em uma zona de turbulência.

Você já ouviu termos como greenwashing, greenwishing e greenhushing? Eles invadiram o vocabulário empresarial e ajudam a nomear diferentes formas de desencontro entre aquilo que uma organização pretende fazer, aquilo que efetivamente consegue realizar e a maneira como apresenta isso ao público. Portanto, longe de ser apenas jargão conceitual, esse tríptico expõe uma crise de maturidade na governança e comunicação corporativa e reflete a evolução (fundamentada) da desconfiança do consumidor.

Da promessa à responsabilidade ambiental

O fascínio inicial por selos do tipo eco-friendly e por elementos como “embalagens verdes”, atualmente dá lugar a uma fadiga do “produto pseudoverde”. O consumidor, de modo geral, não se deixa envolver apenas por posicionamentos bem construídos e designs atrativos. Cada vez mais, ele exige coerência em toda a cadeia de valor dos produtos e das marcas.

A desconfiança não é sem razão. Segundo a Pesquisa Global com Investidores da PwC, 98% dos investidores no Brasil acreditam que os relatórios corporativos de sustentabilidade contêm informações não comprovadas ou exageradas (greenwashing).

Thinking and upset woman outside office building with phone, Hispanic business woman frustrated reading news online and browsing internet pages, using smartphone.

No mercado consumidor, o cenário é semelhante: um estudo da Market Analysis em parceria com o Instituto Akatu analisou 2.098 produtos e identificou 4.509 alegações ambientais. Segundo a organização, 81% dos produtos apresentaram algum grau de informações ambientais enganosas ou que não podem ser comprovadas.

Quando marcas promovem campanhas sobre ações pontuais (como o uso de copos recicláveis em suas sedes, por exemplo), mas ocultam emissões massivas em suas cadeias logísticas, a contradição deve ser cada vez mais rapidamente exposta. Na era da informação hiper conectada, a consistência entre discurso e prática passou a ter peso crescente na construção da confiança e da reputação dos negócios.

Greenwashing: quando a comunicação se antecipa à prática

O greenwashing tornou-se uma das expressões mais conhecidas dessa dinâmica. O termo é utilizado para descrever situações em que uma empresa ou produto é apresentado como ambientalmente mais responsável do que as evidências permitem concluir.

Isso pode acontecer de diferentes maneiras, como, por exemplo: uma alegação vaga sobre sustentabilidade, um número apresentado sem contexto, uma imagem associada à natureza ou uma promessa ambiental que não deixa claro quais critérios foram utilizados para sustentá-la. O greenwashing pode ocorrer tanto a partir de uma informação incorreta quanto naquilo que a comunicação induz o público a concluir, especialmente ao superdimensionar pequenas ações sem, de fato, realizar as transformações operacionais necessárias.

Um estudo conduzido pelo NetLab, da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), ajuda a tangibilizar essa preocupação no contexto brasileiro. A pesquisa analisou 2.800 anúncios publicados no LinkedIn por 917 empresas entre 2023 e 2025. Em 52,7% dos anúncios foram encontrados indícios de greenwashing, considerando critérios como alegações ambientais vagas, não verificáveis ou potencialmente enganosas. É importante observar que o levantamento avaliou anúncios, e não o comportamento integral das empresas em questão.

Greenwashing x greenwishing: quando a ambição ultrapassa a execução

Se no greenwashing há intenção de mascarar, no greenwishing há um desejo de mudar, porém, desprovido de viabilidade técnica e de métricas sólidas.

De forma mais sutil, o greenwishing descreve casos em que a ambição ambiental ultrapassa a capacidade efetiva de execução.

Assim, uma empresa pode estabelecer uma meta legítima de redução de emissões, por exemplo, mas ainda não ter um plano, recursos, indicadores ou estrutura suficientes para chegar ao resultado anunciado.

A diferença entre intenção e realização costuma desaparecer quando a comunicação trata uma meta futura como se fosse um resultado já alcançado.

Por isso, mais do que abandonar objetivos ambiciosos, o desafio nesse tipo de comunicação está em apresentar cada compromisso pelo que ele realmente representa: uma meta, um processo em andamento ou um resultado comprovado.

Greenhushing: quando o receio leva ao silêncio

Se comunicar demais pode gerar problemas, deixar de comunicar também pode produzir uma consequência não desejável. É nesse contexto que aparece o greenhushing, termo utilizado para descrever a redução intencional da comunicação sobre iniciativas ou compromissos ambientais.

O fenômeno chama atenção porque, em muitos casos, o silêncio não ocorre diante da ausência de ações. Na verdade, ele pode estar relacionado justamente ao receio de que uma iniciativa seja interpretada como greenwashing ou à insegurança sobre a própria capacidade de sustentar publicamente determinadas afirmações.

Uma pesquisa da South Pole, realizada com mais de 1.400 empresas de 12 países e 14 setores, identificou a redução deliberada da comunicação climática em organizações de nove desses setores. Ao mesmo tempo, 81% das empresas pesquisadas consideravam positiva para os negócios a comunicação de suas metas de Net Zero. Entre as companhias que percebiam maior dificuldade para comunicar suas ações climáticas, 58% planejavam reduzir a comunicação externa.

Outro estudo, publicado a partir da análise de 300 hotéis e de entrevistas com profissionais de marketing do setor, identificou o medo de acusações de greenwashinge a falta de confiança nas próprias práticas como fatores associados ao greenhushing.

É compreensível que empresas tenham cautela diante de um tema que recebe cada vez mais atenção e vigilância. O problema surge quando essa cautela impede que informações relevantes cheguem ao público.

De fato, o silêncio também gera consequências: dados da consultoria Kantar mostram que 53% dos consumidores assumem que uma marca que se cala sobre suas ações não está fazendo nada sobre o tema ou está escondendo algo. Além disso, ao ocultar as suas realizações, as empresas deixam de compartilhar aprendizados, desacelerando a inovação coletiva no setor e fazendo com que o mercado perca métricas de comparação reais.

Ponto de equilíbrio: comunicação proporcional ao que a empresa realiza e consegue demonstrar

Greenwashing, greenwishing e greenhushing descrevem movimentos diferentes, mas que ajudam a revelar uma questão em comum: a dificuldade de manter comunicação, intenção, prática e evidência suficientemente próximas, alinhadas e transparentes.

Ainda há muitas empresas que, diante da necessidade de comunicar uma iniciativa ESG, primeiramente consideram como apresentar essa ação de maneira positiva, quando deveriam ponderar sobre o que o público precisa saber para compreender aquela iniciativa corretamente.

Uma meta de descarbonização, por exemplo, pode ganhar outro significado quando vem acompanhada de prazo, escopo, indicadores e informações sobre o que já foi realizado.

A OCDE  (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico)  chama atenção justamente para esse problema. Em seu relatório sobre alegações ambientais enganosas, a organização destaca que consumidores nem sempre interpretam da mesma forma expressões como “reciclável” ou “carbono neutro”. A falta de clareza pode contribuir para decisões baseadas em uma compreensão equivocada e, ao mesmo tempo, dificultar a identificação de empresas que realmente adotam práticas mais sustentáveis.

Para as organizações, isso significa que a transparência não se resume a divulgar informações. É necessário oferecer contexto suficiente para que elas possam ser compreendidas.

E mais: um estudo publicado em 2026 sobre consumidores brasileiros encontrou evidências de que a percepção de sustentabilidade está fortemente relacionada à coerência entre aquilo que as empresas fazem e aquilo que comunicam. A pesquisa também aponta que consumidores podem reconhecer esforços graduais quando há transparência sobre o estágio de evolução da organização e seus limites.

Um caminho possível para a comunicação nesse contexto, portanto, é envolver o público no acompanhamento dos processos e nas etapas da jornada, em vez de apresentar apenas a versão final dessa narrativa.

Compartilhar de onde a organização partiu, o que já conseguiu realizar, quais resultados consegue comprovar e quais desafios ainda enfrenta oferece elementos para avaliar a sua evolução efetiva.

Para quem busca consumir de maneira mais responsável, esse tipo de abordagem faz diferença. E, para as empresas que estão, de fato, incorporando a sustentabilidade à sua estratégia, comunicar com precisão pode ser uma forma de tornar esse processo mais visível e mais verificável.

Sustentabilidade, afinal, também se constrói na maneira como uma organização presta contas do que faz. Entre a promessa que excede a realidade e o silêncio que esconde avanços, existe espaço para uma comunicação mais cuidadosa, capaz de reconhecer conquistas verdadeiras sem exagerá-las e de apresentar desafios sem transformá-los em motivo para omissão.

É nesse espaço que a comunicação cumpre uma função essencial: nos ajudar a entender, analisar e comparar o que está sendo feito para, então, podermos também fazer as nossas escolhas de modo mais seguro e consciente.

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Saiba como colocá-lo nas referências:

SARATE, Fernanda. Sustentabilidade, comunicação e confiança: entre o greenwashing, o greenwishing e o greenhushing. Autossustentável. Disponível em: <https://autossustentavel.com/2026/09/sustentabilidade-comunicacao-e-confianca-entre-o-greenwashing-o-greenwishing-e-o-greenhushing.html>.

Referências e Sugestões de Leitura:

Declaração de Transparência sobre Uso de Inteligência Artificial
Este texto foi elaborado com o auxílio de inteligência artificial para pesquisa e revisão textual.

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